“一串西蓝花、一串白菜……您的菜要煮脆一点吗?辣度要多少?”“脆一点,多放辣!”国庆假期,来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地发现,常在麻辣烫店铺前听到的对话,却出现在了甘肃省博物馆内。
各类毛绒蔬菜、肉串码得整整齐齐,在毛绒大锅内“烹煮”片刻,廖维多就拿到了自己的“麻辣烫”。“这样的文创和仪式太有趣了!”满载而归的她在社交平台上发布了“战利品”记录,获得不少点赞评论。
据国家文物局统计,2024年国庆假期,全国博物馆接待观众7488万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地,各馆文创也被列入必买清单,中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……这届博物馆文创究竟藏着什么“出圈”密码,让年轻人如此着迷?
会“整活”的文创更受欢迎
“有特色”“会整活”,是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价,甚至有不少人为了购买“绿马”和“麻辣烫”,专程来打卡博物馆。
“绿马”的原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”,而“麻辣烫”玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。“这些都极富当地特色,很有代表性,跟其他地方的文创都不一样。”廖维多说。
凸显地域特色,也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。该馆文创中心负责人崔又心对中青报·中青网记者说,博物馆是一个地区的“文化集散地”,在展示文物及其背后历史文化的同时,也应展现本地的人文风情。“‘铜奔马’是我们的镇馆之宝,代表着甘肃的历史文化;在我们的“甘肃(不)土特产”系列文创中,除了天水麻辣烫外,还推出了天水樱桃、定西土豆等,希望游客在看到这些可爱文创时,也能认识到甘肃丰富的物产。”
除了地域特色,造型设计会“整活”也是打动消费者的重要原因,在社交平台描述甘博“绿马”、苏博“胖宝剑”等文创的帖子中,大家无一例外都提到了“丑萌”“抽象”。在多数设计力求精致美观的趋势下,为什么“丑萌”“抽象”反而会受到青睐?
中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为,这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示,文物及其历史文化要在年轻人中传承下去,形成共鸣和文化认同,首先就要走近年轻人,不能令他们敬而远之;在此基础上,“文博文创设计要在尊重历史的前提下,做好传统文化的时代转译,巧妙融入年轻人的话语体系”。
10月2日,甘肃兰州,廖维多参观完甘肃省博物馆后,购买了“麻辣烫”“绿马”等特色文创。受访者供图
“为了一座馆,奔赴一座城”正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示,去年我国博物馆接待观众12.9亿人次,创历史新高。而在今年国庆假期,多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。
“当越来越多的年轻人愿意走进博物馆,文创就是观众和博物馆之间最生动的桥梁,我们希望通过文创的桥梁,让大家感受到博物馆也可以很年轻、很活泼、很轻松。”崔又心说。
“花式‘整活’的文创更有吸引力,更让我愿意了解文物背后的故事。”在甘肃省博物馆观赏完“铜奔马”、购买“绿马”毛绒公仔后,廖维多还专程去了“铜奔马”的出土地武威打卡。在她看来,不论是何种形式,能让文物在年轻人中流行就是一件好事,“贴近年轻人的创作,才能吸引我们”。
收集文创成为一种爱好
与廖维多“随缘”式购买不同,还有一批年轻人,将收集博物馆文创作为一种爱好和习惯,乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一员,虽然收集时间不过一年余,但论“藏品”数量,他已十分资深。
“收藏有几百件了,多数是冰箱贴和文创摆件。”王楠星说,对于他们这类爱好者来说,文创对文物的还原度和工艺精良度,才是他们最看重的,“我很爱逛博物馆,每次看见文物的时候,就会感受到一种历史的沉淀感,你会觉得它摆在那里,就有一种贯穿千年的肃穆。”
这种文物特有的厚重感令王楠星着迷,他也希望能在文创上看到这样的美感,“虽然文创并不能完全还原文物,但如果制作精良,比如能将铜锈或者纹理复制出来,也会很有历史感”。他甚至在家中制作了展柜、打上灯光,像博物馆陈列一样,小心翼翼地将一个个迷你“文物”摆放上去。“我想尽量还原文物在博物馆里呈现的感觉。”王楠星笑着说,“不能将真的文物搬回家,能每天看看这些小复刻品也很满足。”
王楠星也因这份爱好结识了不少志趣相投的好友,在他们共同的聊天群中,一有新的文创资讯,大家便热火朝天地讨论起来。哪个凤冠的冰箱贴做工精美,哪个铜爵摆件的尺寸粗了,全被大家看在眼里。
博物馆不断创新,“卷”工艺、“卷”质地,力求兼顾不同兴趣点,在有不同偏好的年轻人中都能“出圈”。
王楠星认为,不论是如甘博“绿马”般活泼的毛绒玩具,还是如国博“孝端皇后凤冠”般精致的冰箱贴,都是“一种艺术形式”,都是“迈向博物馆的第一步”。从这个角度来说,“只要能吸引到人,让大家愿意去了解、关注文物,就是好文创”。
来自上海的宋诺也是文创爱好者之一,她收集的文物冰箱贴横跨新石器时代至晚清,囊括了各个朝代中具有代表性的文物。将它们安放至展板上,按朝代排列好,一一标注后,宋诺制成了名为“华夏一万年”的冰箱贴展板。这块展板在社交平台上广受好评,得到了近10万点赞,甚至有网友评论道“这是冰箱贴文创的封神榜”。
要凑齐这样一块展板,即使展品是冰箱贴,也价格不菲,但在宋诺看来,这是“一种精神享受”。“文创是文物普及的一个途径,对博物馆来说,能通过文创产品获得更多收益,去升级展陈设施,开更多特展,对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。”
社交属性助力文创“出圈”
细数近年“出圈”的博物馆文创,不难发现,它们中的大部分都有“社交属性”,得到了社交媒体的“流量”加持。这种“流量”既来自博物馆的宣传,也来自年轻人自发的传播与讨论。
崔又心说,甘肃省博物馆专注文创设计已有十余年,从早期着重关注产品的文化属性,到后来结合实用性、趣味性,他们一直在发掘能够“撬动年轻人的点”。
宋诺(化名)参观40多家博物馆,收集各个朝代的文物冰箱贴,制作的“华夏一万年”冰箱贴展板。 受访者供图
如今,仅有上述属性的文创也已无法满足年轻人的需求。“有社交属性的产品才能‘出圈’,才具有传播性。”崔又心说,年轻人觉得有意思,就会发布到社交媒体上,加之博物馆建立起传播矩阵,入驻多个社交媒体平台,主动拉近“与年轻人的距离”,才可能形成良好的传播效果。
而与“社交属性”相辅相成的,是年轻人购买文创产品时,传播历史文化的体验感和参与感。
在甘肃省博物馆,年轻人可以挑选自己喜爱的毛绒“麻辣烫”菜品进行“烹饪”;在苏州博物馆,则可以趁着秋高蟹肥之时,捆上几只毛绒“大闸蟹”带回家。除了文创本身造型可爱外,“仪式感满满”的购买和包装环节,也是它们火爆的重要原因。
卜希霆认为,参与感给了消费者更多的体验和情绪价值,“有故事、有情节、有仪式的购买场景,能激发消费者更丰富的情感共鸣,也更容易形成文化记忆点,会让人身临其境,并获得文创产品的活态感知、分享趣味,也赋予文创产品以流量传播效能”。
对于传统文创品类爱好者来说,社交属性的影响也同样广泛。孝端皇后凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等文创产品,都是社交平台上的“宠儿”,甚至有时“一物难求”。买到的消费者往往都自发在社交平台上拍图展示,成为爱好者关注的话题。
宋诺表示,自己的“华夏一万年”冰箱贴展板火了之后,也在一定程度上带动了相关话题讨论和互动,不少网友开始收集感兴趣的博物馆文创,组建自己的“家庭博物馆”。“有一些朋友给我留言,说自从开始收集文创以来,感觉每天都有新的期待。”
不断“出圈”的文创产品,或搞怪,或精致,但都秉持守正创新的理念,结合年轻人喜欢的文化符号和语言,进入年轻人的视野,也进入了年轻人的“购物车”及精神世界。“这背后正是我们的文化沃土,在源源不断滋养浸润着文化创意和文旅产业的创新发展,推动它们走出博物馆,走进千家万户。”卜希霆说。
